进口家具奢华与平价之平价

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行业资讯

进口家具奢华与平价之平价 2011-7-7

　“在美国卖9.9美元的鞋子，39.9美元的牛仔裤，30美元的T恤衫，同样品牌在国内分别是499元、799元和799元……” 近日，有关中美物价对比的游戏在微博上被众网友们玩儿得十分热络，比价的范围也涵盖了同品牌或同类型的食品、服装、汽车、住房等诸多领域，得出的结论无非是哀叹国内的物价水平远远高于美国。

　　而在家居行业同类型的国产品牌与进口品牌对比中，结果却十分令人“欣慰”。

　　一套6人位的全皮沙发，国产品牌价格约为2万元，进口品牌则在4万元以上；国产品牌实木地板价格约为每平米300元，进口品牌则动辄上千元；国产品牌瓷砖每平米低至几十元，而进口品牌最便宜也要每平米300元以上；国产品牌一套浴室柜价格不过数千元，进口品牌则基本以万元起价……如果与意大利、德国等顶级奢侈品家居比起来，国产品牌的价格仅是其零头甚至更低。

　　如此看来，国产家居产品似乎“完胜”。但当与日俱增的家居舶来品大举登陆中国，尤其是很多中端进口品牌趋于平价后，国内越来越多的中高端消费群体被瓜分。国产品牌在价格方面的优势逐渐被削弱。面对汹涌而来的洋家居，国产家居如何应对？

　　论设计，除部分知名品牌外，多数国产家居企业缺乏专业的设计团队，其产品也往往流于抄袭或山寨；论工艺，与每年巴黎展、米兰展上那些融合多种材料、仿生科技等新技术于一身的家居产品相比，国产品牌仍有待研发创新；论文化，多数国际名牌家居产品拥有数十年甚至近百年的悠久历史，而国内起步较晚的家居行业也让很多国产品牌背负了文化艺术附加值不高的原罪。

　　放眼那些进口品牌登录较早的行业，尤其是手机、电脑为代表的通讯行业，除个别强势本土品牌依然苦守外，多数企业已被进口品牌围攻得溃不成军。在家居行业，目前进口家具建材产品所占的市场份额虽然尚小，但国产企业理应尽早觉醒并行动，以提升自己在全球化市场竞争环境中的战斗力。

　　不贵，进口家居“平价”抢占更多地盘

　　近年来，国内家居市场的蓬勃，吸引了进口家居品牌的目光。进口品牌在国内广泛建立渠道，或进军大型卖场，或与大型代理公司合作，或开设品牌旗舰店。同传统理解上舶来品的贵不同，许多进口家居产品的价位似乎也很亲民。

　　进口家居也能平价

　　一套“3+2+1”的原装进口皮沙发，来自美国家具品牌ASHLEY，标价为一万九千元，甚至比许多国产品还要便宜。类似这样的情况并不鲜见，如今人们越来越多地发现，许多洋味儿十足的进口家居品牌频频出现，但其价格不再遥不可及。

　　同那些动辄数十万元、上百万元的奢侈家居产品不同，许多进口品牌凭借着平易近人的价格成为了许多人的新选择。记者在走访时了解到，这些平价进口品牌有些散落于中高端家居卖场，与高端国产品牌混居销售，而有些则通过大型家居厂商在国内代理，并开设旗舰店。

　　除购买地点丰富以外，平价进口家居产品所覆盖的品类也日趋多样化。家具类有诸如Hooker、Riversede、夏图、M&D等品牌，建材品类中有诸如西班牙乐家洁具，德国高仪龙头花洒，意大利蜜蜂瓷砖，丹麦摩兰地板等。在儿童家具领域外，丹麦芙莱莎家具、西班牙益卡思床垫、台湾康普乐升降桌椅等进口品牌也获得了许多家长的青睐。

　　锁定中、高端消费群

　　记者调查了解到，众多平价进口品牌针对的目标消费群体，普遍处于中端及以上水平。代理超过三十家进口家具品牌的超舒适国际家居渠道部总经理王兰平表示，卖场引进进口品牌后，保持了与其在原产国一致的定位，“并不会因为这些品牌有了进口头衔而故意拔高其定位和抬高售价”。例如Ashley家具在美国定位中端，引进国内之后依旧加上物流、关税等成本，也依旧可以符合大多数中端消费者的购买力。同时由于大量采购优势，代理商可以以较低的价位拿到产品，因此可以以较低的售价来回馈消费者。

　　意大利蜜蜂瓷砖、瑞典乐家卫浴、西班牙益卡思床垫等品牌负责人也表示，主要针对具有成熟的消费观念、具有较强的品牌意识、追求生活品质的中高端人群进行销售。

　　虽然与奢侈品牌相比而言，许多进口家居产品的价位显得较为理性，但与国内多数知名品牌相比仍然偏高。对此，丹麦摩兰地板中国区韩翼也表示，进口的家居产品流通过程由于包含了运输(海运、空运及内陆运输)、关税等环节，因此在成本上高于国产品牌。

　　另外，国际品牌对于原材料的选择、加工工艺、设计专利等环节的控制非常严格，所以其产品往往更注重细节、使用寿命以及品牌美誉度。“与其说进口家居产品价格较高，不如说其性价比更高。”

　　■ 市场走访

　　进口品牌可提供“报关单”

　　7月2日，记者前往红星美凯龙东四环商场、居然之家十里河店发现，这里多数进口品牌与国内高端品牌毗邻布局。在进口品牌门店内，导购人员能够明确告知消费者，所选产品是完全原装进口，或是原材料进口、国内加工组装。在价格方面，以一套1+2+3人位的全皮沙发为例，国产品牌价格在2万至6万元，进口品牌则多在4万元以上。

　　在西班牙益卡思儿童床垫的展厅内，记者看到店内床垫价格大多在5000元至50000元之间。导购人员告诉记者，产品均为西班牙原装进口。而当记者询问，怎样证明该产品为原装进口时，导购人员表示，针对所售出的床垫，益卡思会提供进口该产品时所在货柜的报关单，且每张床垫都附有一个条形编码，“就相当于一个身份证，你回家以后上网输入编码，就可以知道这张床垫的来龙去脉。”

　　7月3日，在超舒适国际家居鸟巢旗舰店内，导购人员表示，店内目前展示了十余个进口品牌的产品，还有很多产品尚在运往中国的途中。其中一层展区主要展示Ashley、Hooker、 Riverside等中端及中高端产品，而高端及部分奢侈品牌则在2层以上展示。在每件商品的价签上都标有其品牌名、产地、型号等信息。

　　■ 平价分析

　　全球设厂降低运营成本

　　代理商大宗采购获低价优势扁平销售体系省去加价环节

　　通过在临近丰富原材料基地的区域或劳动力资源相对低廉的国家建立工厂及仓库，可以让进口家居品牌实现就近采购及用工，而快速物流体系也可降低企业成本。例如，Natuzzi集团旗下子品牌ditions所销售的沙发产品，虽然原材料为意大利进口，但其产品在位于上海的工厂进行缝线加工，并供应亚太地区。因此生产、运输成本大幅降低，实现了价格的亲民。

　　代理商大宗采购获低价优势

　　国际品牌在本国大多受理大宗订单，因此在进军中国市场后也更倾向于大宗采购的代理商。代理商可凭借大宗优势获得相对较低的进货价格。而诸如Ashley、Hooker等上市企业为了完成预定销售额，往往会降低利润率来实现销量的提高，因此亲民价格成为可能。

　　扁平销售体系省去加价环节

　　与大多数在国内寻求代理商进行销售的品牌相比，一些国际家居品牌为了在中国市场扎根更稳，会采取建立子公司进行直营的模式。这样便可省去国家总代理、省级总代理等中间环节加价，让消费者得到更加直接的实惠。

　　■ 业内说法

　　理性定价推进行业良性发展

　　●王兰平，超舒适国际家居渠道部总经理

　　在家居行业，很多商家认为一定要把产品卖得很贵才算正常，其实这是行业缺乏竞争秩序的表现。

　　随着社会信息化程度的提高，信息传播越发对称，进口家居产品价格也越发透明化。加之行业竞争的日趋激烈，也让许多曾经依靠高价牟取暴利的企业丧失了逐利的空间。

　　我们在引进进口品牌后，会依据其在本国的价格体系来进行定价，维持其原本的定位。希望通过长久坚持这种理性的定价策略，来带动家居行业进口品牌的价格体系下行，让行业获得良性发展。

　　国外的家居品牌经过大浪淘沙后，经营运作规范，市场定价也更理性和透明。国内家居行业的秩序还有待于建立和完善，家居企业应真正把实惠的价格提供给消费者。

　　一体化销售降低物流成本

　　●韩翼，丹麦摩兰地板中国区总经理

　　进口家具能做到亲民价格，主要还是依靠大规模的全球化一体化生产，全球化销售网络和本地销售体系简单化等模式来实现。全球一体化的生产，可以在原材料产地就近取材，在劳动力密集型区域进行加工，一体化的销售网络也大大降低了物流成本。而销售体系的简单化则省去了多级代理的复杂环节，这样才有可能让进口的家具达到亲民的价格。

　　对于所有进口家居品牌来讲，北京，上海等一线城市都是兵家必争之地。在北京，进口高端家具建材所占的市场份额还比较小，但竞争非常激烈。我们期待更多国外品牌能以更高的性价比惠及更多的消费者，让品位奢华不再是遥远的梦想。

　　■ 消费者说

　　“质量能维持水准吗？”

　　●盛军，35岁，律师

　　在美国留学的时候，我就对当地销售的家具很感兴趣。回国以后我看到，国内销售的进口品牌虽然不少，但是几乎全都身价倍增。最近一段时间要装修了，在逛家居卖场的时候发现，很多进口牌子也放下身段了，咱普通老百姓攒点儿钱也能买得起，蹦起来也能够得着了。

　　可是，某些牌子虽然是欧美的，但产地却是东南亚，或者国内的浙江、广东工厂，价格下来了，不知道质量会不会维持一贯水准。

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